현지화·한국式 퓨전 통했다…매출 1조 롯데마트 신화 > 경제∙비즈니스

국내 유통업체 최초 인니 공략…해외법인 100호점도 나와

90% 현지상품…라면과 과자 등 한국존 별도 운영 
등급 나눠 고객 관리 마케팅 '서비스 차별화' 

 

고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 배치에 따른 중국의 민낯을 본 국내 유통기업들이 '포스트 차이나(Post China)'를 외치며 아세안(동남아시아국가연합·ASEAN)에 주목하고 있다. 특히 인도네시아는 '포스트 차이나'의 대표 시장으로 손꼽힌다. 인도네시아는 중국, 인도, 미국 다음가는 세계 4위 인구대국(2억6000만명)이다. 특히 25세 미만이 인구의 절반 정도를 차지하고 있어 K-컬처(한류 문화)를 향유할 수 있는 잠재력이 뛰어난 곳이다. 아시아경제는 'K-컬처의 전초기지'로 떠오른 인도네시아의 '생생한 탐방기'를 통해 국내 유통기업들에게 글로벌 사업 확대 전략을 제시한다. 

지난달 24일 오후 3시(현지시간) 자카르타(市) 남부 크바요란 바루(Kebayoran Baru) 간다리아시티몰에 위치한 롯데마트 간다리아시티점. 이곳은 소매형 매장 중 가장 매출이 많은 점포답게 평일 오후 시간대에도 쇼핑을 즐기는 수많은 현지인들을 만날 수 있었다. '간다리아시티점'은 롯데마트의 해외 100호점이자 인도네시아 20호점으로, 인도네시아 진출 후 '직접 투자방식'을 통해 출점한 첫 소매형 매장이다. 하루 평균 이 곳을 찾는 손님만 3400여명. 인도네시아 롯데마트 전 점포의 하루 평균 매장 방문 손님은 총 2만5000여명이다.

이틀후인 10월26일 정오(현지시간)에 찾은 끌라빠가당점에서 만난 이완씨는 "일주일에 한번은 꼭 롯데마트를 찾게 된다"며 "다양한 상품이 많고 품질도 좋아 매번 쇼핑한 후 만족하고 있다"고 말했다. 매장 곳곳에서는 '롯데'라는 브랜드가 눈에 띄었지만, 한국에서 만난 롯데마트와는 달리 현지 느낌이 물씬 나는 인도네시아 특유의 마트 느낌이 강했다. 상품 역시 현지 식품과 공산품이 더 많았다. 국내 유통업체 최초로 인도네시아에서 해외 점포 100곳 돌파라는 기록을 세운 롯데마트는 인도네시아를 '넥스트 차이나(Next China)'로 보고, 적극적인 시장 공략을 꾀하고 있다. 

롯데마트는 2008년 인도네시아 마크로(MAKRO)의 도매형 매장 19개를 인수하며 국내 유통업체 최초로 인도네시아 시장에 진출했다. 이후 2010년 소매형 매장으로는 처음인 1호 매장 간다리아시티점을 오픈했다. 간다리아시티점 개장으로 롯데마트는 2006년 베트남에 현지 법인을 설립하면서 해외에 진출한 지 4년만에 100개 점포를 열었고, 국내보다도 많은 해외 점포를 운영하게 됐다.  

롯데마트가 인도네시아 시장에 공을 들이는 이유는 성장성에 기인한다. 김준수 롯데마트 인도네시아법인 마케팅담당 대리는 "현재 인도네시아에는 다국적 할인점인 까르푸, 홍콩계 기업인 데어리팜 등이 대형마트 및 슈퍼마켓을 운영하고 있으나, 대형마트 점유율이 전체 소매시장 대비 낮은 수준이어서 성장 가능성이 높은 것이 특징"이라고 말했다.

특히 인도네시아는 인구 2억6000만명으로 유통 시장 규모가 동남아시아 최대인 3240억달러(약 371조4000억원)로, 1인당 소매 매출액은 1270달러(약 145만원)다. 영토가 넓고 1만7000개 이상의 섬들로 이뤄져 각 지역마다 유통 채널의 발전 양상에 차이가 있다. 자카르타 등 대도시의 경우 일반 소비자를 상대로 하는 한국식 소매형 매장이 활성화된 반면 지방의 경우 대부분 지역 업자를 상대하는 창고형 도매 매장이 운영된다.  

이에 롯데마트는 인도네시아의 마트가 도매와 소매가 확연히 구분된다는 특징을 적극적으로 공략하고 있다. 김 대리는 "유통 채널이 다양하게 구성돼 있는 인도네시아 특성에 맞춰 지역에는 도매 매장을 세우고, 주요 도시엔 소매형 매장을 출점하고 있다"고 설명했다.

 

이 같은 출점 전략을 통해 롯데마트는 도매형 매장 28개, 소매형 매장 15개, 슈퍼 소매 매장 2개 등 총 45개 점포망을 구축했다. 김 대리는 "롯데마트의 최종 목표는 인도네시아 전역을 아우르는 물류망을 구축하는 것"이라며 "이를 위해 새로 길이 뚫리는 곳 중심으로 거점 도매 매장 진출을 추진중"이라고 강조했다. 

 

롯데마트 인도네시아 매출은 2011년 8810억원에서 2015년 1조150억원으로 늘어났고, 지난해 1조1140억원을 거뒀다. 철저한 현지화 전략과 더불어 한국식 대형마트의 장점을 접목시킨 것이 성공의 비결이란 게 롯데마트 측 설명이다. 

직접 방문한 간다리아시티점에서 이 같은 노력을 직접 엿볼 수 있었다. 이 곳의 상품은 90%가량이 현지상품으로 채워져 있다. 찾는 방문객 역시 90%가량이 현지인이다. 그러나 100% 현지화만을 추진하지는 않는다.  

한류 열풍으로 한국 상품에 대한 수요가 많은 점을 감안해 한국 상품 전용 코너인 한국존을 따로 만들어 운영하고 있다. 김 대리는 "인도네시아 롯데마트 매장에 대부분 한국존을 운영하고 있다"며 "한국 상품에 대한 수요가 많은 상황에서 한국 유통업체가 가진 강점을 통한 차별화를 위해 라면과 과자, 음료 등 국내 우수 상품들을 따로 모아 별도의 한국 상품 존을 만들었다"고 설명했다. 

차별화된 마케팅을 선보이는 것도 롯데마트의 특징이다. 우선 멤버십 제도를 도입해 고객 등급을 나눠 체계적인 고객 관리의 기반을 바탕으로 기본 객수를 늘리고 있다. 

인도네시아에서는 유통업체가 신규 오픈할 때 국내와 같이 고객들이 많이 몰리는 경우가 드물지만, 롯데마트는 오픈 2개월 전부터 멤버스 고객을 유치하고 홍보 전단을 활용하는 등 적극적인 한국식 마케팅을 선보인다. 김 대리는 "한국식 점포 마케팅을 통해 오픈 당일 매장이 현지 고객들로 인산인해를 이루는 등 좋은 반응을 얻고 있다"고 전했다.