2023년 인도네시아 전자상거래...할인은 줄고 사업자도 줄고 > 경제∙비즈니스

자카르타 따나 아방 시장의 의류 매장의 판매자가 전자상거래 플랫폼에서 라이브 방송을 통해 의류 제품을 판매하고 있다.2023.9.25(사진=자카르타경제신문/Aditya)  

 

인도네시아의 전자상거래 부문은 2023년에 고객 충성도를 높이기 위해 플랫폼들이 할인 혜택을 축소하고 경쟁 시장 참여자 수가 줄어들면서 향후 몇 년 동안 성장세가 둔화될 것으로 예상된다고 28일 자카르타포스트가 보도했다.

 

지난 11월에 발표된 구글, 테마섹, 베인앤컴퍼니의 보고서에 따르면 2025년에 인도네시아 전자상거래의 총상품가치(GMV)는 올해 620억 달러에서 15% 증가한 820억 달러에 달할 것으로 예상된다.

 

그러나 이 수치는 2025년에 950억 달러의 가치를 예상했던 작년 구글의 보고서보다 훨씬 낮은 수치다.

 

이는 국가 전체 디지털 경제 가치가 작년 보고서에서 예상한 1300억 달러가 아닌 2025년 1090억 달러로 훨씬 낮은 비율로 증가할 것이라는 보고서의 전망과 일치한다.

 

전문가들은 플랫폼이 가격 전쟁보다 수익성을 우선시하여 프로모션을 줄임에 따라 가격에 민감한 소비자들이 온라인 쇼핑에 대한 지출을 줄이거나 다른 경쟁업체로 눈을 돌릴 수 있다고 말했다.

 

소매업 전문가인 용끼 수실로는 장기적으로 지속될 수 없는 몇 년 전의 캐시백 트렌드와 같은 할인으로 인해 '바닥을 향한 경쟁'이 되면서 소비자를 충성도보다 가격을 우선시하도록 부추킨 것이라고 경고하면서 이에 변화가 필요하다고 말했다.

 

지난 19일에 열린 '소비자 및 시장 인사이트를 통한 2024년 전자상거래 추적' 행사에서 용끼는 "이제 더 이상 누가 가장 큰 할인 혜택을 제공하는지가 아니라 누가 가장 빠르고 효과적인 서비스를 제공할 수 있는지가 관건"이라고 말했다.

 

그는 진정한 충성도는 숫자가 아니라 감정에 기반한다고 주장했다.

 

인도네시아 소매 및 임차인 협회(Hippindo)의 이사회 전문가로도 활동 중인 용끼는 비즈니스를 지속하기 위한 전략으로 맞춤형 서비스를 제공하고 정서적 유대감을 형성할 것을 제안했다.

 

기업이 고객에게 할인 혜택을 퍼붓는 대신 데이터를 활용하여 고객의 선호도를 파악하고 지속적인 충성도를 창출하는 개인화된 경험을 제공해야 한다는 것이다.

 

구글 보고서는 각 플랫폼의 충성도 높은 사용자 수가 여전히 시장 성장률 하락을 상쇄할 만큼 충분히 많다는 점을 지적하면서 충성도 전략이 성공적이라고 강조했다.

 

예를 들어, 국내 기술 대기업인 고또(GoTo)는 그룹의 마케팅 비용을 작년에 비해 36% 삭감하여 3분기에만 2조 1,000억 루피아를 절감함으로써 올해 3분기 전자상거래 총거래액(GTV)이 전년 동기 대비 11% 감소한 62조 루피아를 기록했다.

 

이러한 추세는 대부분의 기술 기업이 특히 수익성이 낮은 부서에서 대규모 인력 해고를 단행하는 등 다른 비용 절감 조치를 취하는 가운데 발생한 것이다.

 

틱톡 샵의 귀환

법률경제연구센터(Celios)의 디지털 경제 책임자인 나이룰 후다는 내년에도 전자상거래가 디지털 경제 성장을 주도할 것이라고 강조했다.

 

구글 보고서에 따르면 전자상거래는 인도네시아 디지털 경제 가치의 75% 이상을 차지한다.

 

그는 올해 말 베이징에 본사를 둔 바이트댄스(ByteDance)의 틱톡 샵(TikTok Shop)과 동영상 기반 쇼핑 환경이 "신속하고 불가피하게" 복귀하면서 고객 충성도가 회복될 것으로 예상했다.

 

나일룰은 22일, "틱톡 샵이 문을 닫은 동안에도 라이브 스트리밍을 제공하는 나머지 채널을 통해 거래가 지속되었으며, 이는 진화하는 쇼핑 트렌드를 억제하려는 시도의 비효율성을 보여준다"고 말했다.

 

틱톡은 지난 10월 인도네시아 정부가 이 동영상 플랫폼의 전자상거래 앱인 틱톡 샵의 거래를 중단하도록 하는 새로운 규제를 시행한 지 불과 두 달 만인 12월 11일에 GoTo의 또꼬뻬디아에 대한 투자를 발표하며 전자상거래로 복귀를 선언한 바 있다.

 

나일룰은 틱톡이 또꼬뻬디아를 인수함으로써 소셜 미디어 상호작용과 쇼핑의 결합을 다시 도입하여 두 플랫폼 사용자 간의 충성도를 높일 수 있는 잠재력을 갖게 됐다고 지적했다.

 

또꼬뻬디아는 틱톡의 라이브 쇼핑 기능을 활용하여 매출을 향상시키고 새로운 고객층을 확보할 수 있고, 틱톡은 또꼬뻬디아의 기존 전자상거래 생태계를 활용하여 틱톡 라이브 스트림에서 직접 구매할 수 있다고 나일룰은 설명했다.

 

동남아시아에서 가장 인구가 많고 경제 규모가 큰 인도네시아는 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 1억 명이 넘는 방대한 국내 사용자 기반을 바탕으로  2021년에 전자상거래 벤처를 위한 틱톡의 초기 시장 역할을 했다.

 

내년의 레이스

인도네시아의 전자상거래 경쟁 환경은 향후 몇 년 동안 점점 더 집중화될 것으로 예상되며 플레이어 수는 계속 줄어들 것이라고 전문가들은 말했다.

 

나일룰은 경쟁 구도가 또꼬뻬디아와 싱가포르에 본사를 둔 씨 그룹(Sea Group)의 쇼피(Shopee)로 좁혀질 것이라고 말했다.

 

그는 가장 포괄적인 생태계와 가장 충성도가 높은 사용자를 보유한 회사가 승리할 가능성이 높다고 덧붙였다.

 

시밀러웹 (similarweb) 데이터에 따르면 2023년 11월 기준 인도네시아에서 가장 많이 방문한 전자상거래 웹사이트는 쇼피였으며, 그 뒤를 이어 또꼬뻬디아, 싱가포르에 본사를 둔 라자다(Lazada), 국내 담배 대기업인 자룸(Djarum)의 블리블리(Blibli)가 그 뒤를 이었다.

 

또한 용끼는 2018년 시장의 약 70%를 점유한 국내 상위 6개 전자상거래 기업이 2023년 말까지 시장의 90% 이상을 차지할 것이라고 말했다.

 

이는 또꼬뻬디아, 쇼피, 부까라빡(Bukalapak), 라자다, JDID, 블리블리로 예상됐으나, JDID는 모회사가 비용 절감과 효율성 증대를 위해 지난 3월 인도네시아에서 사업을 접었다.

 

전자상거래 사업체 중 중소기업이 90%를 차지한다. 이는 JDID가 비즈니스 모델로 삼았던 기업 대 소비자(B2C) 상거래와 달리 기업 대 기업(B2B) 및 소비자 대 소비자(C2C) 거래가 시장을 지배하고 있음을 의미한다.[자카르타포스트/자카르타경제신문]