틱톡, 라이브 커머스로 쇼피의 아태지역 선두에 도전 > 경제∙비즈니스

자카르타 따나 아방 시장의 의류 매장의 판매자가 전자상거래 플랫폼에서 라이브 방송을 통해 의류 제품을 판매하고 있다.2023.9.25(사진=자카르타경제신문/Aditya)  

몰입형 라이브 스트리밍을 통해 온라인으로 제품을 판매하는 라이브 커머스 덕분에 틱톡(TikTok)이 동남아시아의 치열한 전자상거래 (e-commerce) 시장을 주도할 수 있다는 새로운 연구 결과가 나왔다.

 

19일 자카르타포스트에 따르면, 싱가포르의 컨설팅 회사 모멘텀 웍스(Momentum Works)가 지난 15일에 발표한 전자상거래 시장에 대한 연례 조사에서, 바이럴 동영상 플랫폼의 온라인 쇼핑 부문인 틱톡샵이 동남아시아에서 씨그룹(Sea Group)의 쇼피(Shopee)에 이어 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼인 것으로 나타났다.

 

틱톡샵의 총상품거래액(GMV)은 2022년 44억 달러에서 2023년 163억 달러로 4배 가까이 증가해,  이 지역에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼이 됐다.

 

이 연구에 따르면, 틱톡은 지난해 인도네시아 전자상거래 플랫폼인 또꼬뻬디아(Tokopedia)의 지배 지분을 국내 기술 기업인 고또 고젝 또꼬뻬디아(PT GoTo Gojek Tokopedia)로부터 인수함으로써 중국 알리바바의 동남아시아 전자상거래 자회사인 라자다(Lazada)를 제치고 2023년 말 시장 점유율 28.4%로 이 지역에서 두 번째로 큰 업체로 부상했다.

 

모멘텀 웍스의 CEO 장간 리(Jianggan Li)는 지난 15일, 올해 또꼬뻬디아와의 통합에 따라 인도네시아에서 1위 업체가 될 가능성이 매우 높다고 말했다.

 

인도네시아는 틱톡의 전자상거래 부문을 시범 운영한 첫 번째 국가로, 미국에 이어 세계에서 두 번째로 많은 사용자 기반을 자랑한다.

 

판매자가 앱 내에서 뷰티부터 패션, 액세서리까지 다양한 제품을 선보일 수 있는 라이브 스트리밍 기능을 통해 참여도가 높은 시청자의 실시간 구매를 유도하는 틱톡의 전자상거래 서비스는 빠르게 성장했다.

 

장간 리는 중국의 바이트댄스(ByteDance)가 소유한 틱톡이 수십억 달러를 투자하기로 약속한 이 지역에서 “매우 중요한 플레이어”가 됐다고 말했다.

 

2021년에 전자상거래 서비스를 시작한 틱톡은 수익성을 높이기 위해 기존 회사의 인력을 감축하는 대신 아태지역 전역에서 채용을 확대했다.

 

틱톡은 2023년까지 인력이 4배 이상 늘어나 8천여 명이 넘어 라자다와 동등한 수준에 도달했다고  장간 리는 강조했다.

 

그러나 곧 미국과 유럽에서 비판을 받게 된 틱톡은 인도네시아에서도 어려움을 겪었다.

 

인도네시아 정부는 2023년 10월 국내 중소기업을 보호하기 위한 조치로 소셜 미디어를 통한 온라인 쇼핑, 즉 소셜 커머스를 금지하면서 이 플랫폼은 규제 문제에 직면했다.

 

인도네시아 전자상거래 시장에 재진입하기 위해 틱톡은 또꼬뻬디아의 지분 75%를 15억 달러에 인수했다.

 

보고서에 따르면 동남아시아의 전자상거래 총거래액은 2020년 542억 달러에서 2023년 1,146억 달러로 두 배 증가했다.

 

이 지역에서 가장 큰 전자상거래 시장인 인도네시아는 지난해 총상품거래액(GMV)의 46.9%를 차지했지만, 성장률은 3.7%로 이 지역에서 가장 완만해 2023년에는 530억 달러였다.

 

틱톡과 또꼬뻬디아는 지난해 국내 시장 점유율이 39%로, 쇼피의 40% 점유율을 바짝 뒤쫓고 있다.

 

장간 리는 라이브 커머스가 이 지역에서 빠른 상승세를 이어갈 것으로 예상했다.

 

전자상거래 지원회사 Sirclo의 CEO 브라이언 마샬도 라이브 커머스의 영향력을 강조하며 이러한 의견에 동감했다. .

 

기존 전자상거래 채널의 성장이 둔화되는 동안 라이브 커머스는 이러한 성장 둔화를 보완하고 있었다.

 

Sirclo의 브라이언은 지난 16일, 2020년과 2023년 사이에 전체 전자상거래 거래가 56% 증가했으며, 이는 온라인 쇼핑객에게 새롭고 매력적인 판매 채널로서 라이브 커머스의 인기에 힘입은 바 크다고 말했다.

 

현재 라이브 커머스의 높은 거래량은 사용자들이 라이브 커머스를 엔터테인먼트의 한 형태로 인식하면서 충동적인 구매를 촉진했기 때문에 가능했다.

 

브라이언은 충동적인 행동으로 인해 주문 금액이 감소했지만 결제 금액과 성장률은 여전히 두 자릿수를 유지하고 있다고 지적했다.

 

라이브 커머스가 온라인 상거래의 전체시장(total addressable market ;TAM)을 확대하고 전자상거래 부문의 또 다른 성장 동력이 될 수 있지만, 경영컨설팅회사 Redseer의 동남아시아 파트너인 로샨 라즈 베헤라(Roshan Raj Behera)는 틱톡이 당장은 쇼피를 추월해 시장 리더가 되지는 못할 것이라고 주장했다.

 

베헤라는 지난 18일 뷰티 제품, 패션, 액세서리와 같은 특정 제품 유형만이 라이브 커머스 플랫폼에서 잘 팔리고 있는 반면, 전자제품이나 기존 브랜드와 같이 전체 총매출액에 크게 기여하는 고가 품목은 쇼피가 강점을 가진 전통적인 시장 모델에 더 적합하다고 설명했다.

 

또한, 쇼피가 라이브 커머스 역량을 개선해왔기 때문에 과거처럼 라이브 커머스 붐에 빠르게 시장 점유율을 내주지는 않을 것이라고 덧붙였다.

 

2023년 첫 수익성 있는 해를 기록한 후, 씨그룹의 CEO 포레스트 리(Forrest Li)는 지난 몇 달 동안 전자상거래 부문이 라이브 스트리밍의 단위 경제성을 개선해 왔기 때문에 라이브 스트리밍에 대한 투자를 “늘릴 것”이라고 말했다고 TechinAsia가 지난 3월에 보도했다.[자카르타포스트/자카르타경제신문]