세계적 마케팅 구루, 헤르마완 마크플러스 회장의 조언을 되새기며 > 자유기고란

 

 

 

헤르마완 카르타자야 마크플러스 회장은 세계적 마케팅 거장 필립 코틀러와 마케팅4.0등을 공동 집필할 만큼 세계적인 마케팅의 아버지 중 한 명이다. 헤르마완 회장은 인도네시아 굴지 마케팅/컨설팅 회사 마크플러스를 세워 운영해왔고 매우 성공적인 기업을 일궈냈다. 헤르마완 회장이 작년 12월 한국 중소벤처기업부 초청으로 ‘컴업2019’ 행사 키노트 스피커로 다녀갔다. 헤르마완 회장이  공유한 스타트업 및 해외 진출 등에 대한 내용을 이 글을 통해 다시 되새겨본다.

 

아세안 지역에서는 이미 고젝이나 그랩, 토코피디아 등 유니콘 스타트업들의 성공을 직접 보고 피부로 느낀 스타트업 창업자들이 많기 때문에 자신들도 할 수 있다는 동기 부여가 잘 되어 있다. 실제로 인도네시아만 봐도 스타트업들이 많이 생겨나고 있고 끊임없이 도전 중이다. 일본이나 한국, 중국에 비하면 경쟁심이 그렇게 치열하지는 않고 하모니를 강조하는 문화다 보니 스타트업들이 생겨나도 유사한 스타트업들이 마구잡이로 나타나고 있지는 않다. 그로 인해 스타트업들의 성장도 꽤 빠른 편이다.  인도네시아만 해도 유니콘이 벌써 5개(고젝, 토코피디아, 부카라팍, 트래블로카, 오포)나 있어서 그런지 분위기는 매우 뜨겁다. 일상 생활에서 불편함을 느끼거나 어려움을 느끼는 부분에서 문제 해결을 시도하는 스타트업들이 많이 생겨나는 상황이다.

 

아세안 지역에서 눈에 띄는 스타트업으로는 그랩과 고젝을 뽑을 수 있겠다. 그랩은 원래 말레이시아에서 자동차 호출앱으로 시작했고 (후에 싱가포르로 본사 이전) 고젝은 오토바이 호출앱으로 인도네시아에서 시작했지만 결국 양쪽 다 슈퍼앱으로 거듭나면서 일상 생활에 꼭 필요한 서비스를 제공함으로써 많은 사랑을 받고 있는게 사실이다. 이 두 스타트업의 성장 과정을 잘 보면 결국 일반인들이 느끼는 어려움을 해결하고자 시작된 것을 알 수 있다. 즉 가치 추구에 많은 역점을 두었다고 볼 수 있다.

 

 

말레이시아도 인도네시아도 교통에 있어서 불편함이 많았고 대중교통외 다른 교통수단에 한계가 있었기 때문에 매우 성공적으로 정착했다고 볼 수 있다. 성장비결은 역시 고객들의 니즈를 잘 관찰하여 이에 대한 부응을 잘 했다고 볼 수 있다. 가령 고젝앱의 경우에도 보면 음식 배달부터 시작하여 마사지, 청소, 이삿짐 배달, 택배 등 다양한 서비스들을 제공하고 있고 이로 인해 고젝 없는 일상생활이 불가능하다고 할 정도로 많은 사랑을 받고 있다. 그리고 이러한 스타트업들의 성장 뒤에는 정부가 한 역할을 간과할 수는 없을 듯 하다. 인도네시아에서 한때 고젝 서비스를 제어하려는 시도가 있었지만 당시 이미 많은 시민들에게 편리한 발이 되어준 고젝 서비스를 규제하지 않기로 결정한 것이 그 좋은 예이다.

 

한국의 스타트업이 성장하려면 아무래도 재벌과의 협업 부분이 더 재고되어야 하고 무엇보다도 재벌에게 의존하지 않고도 성장할 수 있도록 자생력과 지속력을 갖추는 게 중요하다. 물론 이에 대해서는 무엇보다도 정부로부터의 규제가 지나치면 안될 것이다. 인도네시아 고젝도 만약 정부가 대중교통에 대한 규제 등을 내밀어 초기에 꺾어버렸다면 현재의 고젝은 탄생하지 못했을 것이다. 따라서 사회 전반적으로 기업가 정신을 독려하고 재벌의 제어를 어느 정도 고민하면서 정부로서는  지나친 규제를 하지 않도록 하는게 중요하다. 결국 스타트업들을 위한 생태계가 잘 형성되어야 할 것으로 보인다.  

 

동남아시아에 진출하려는 한국 기업(스타트업이든 재벌이든 대기업이든)이 고려해야할 점은 현지화이다. 현지화라 함은 단순히 현지에 맞춘다는 것만이 아니라 자신들이 진출하는 시장에 대한 깊이있는 이해와 신뢰관계, 현지 파트너사 발굴 및 밸류 체인의 의 공동 성장 등을 의미한다. 현지에 대한 이해 없이 그냥 몰고 들어와서 단기간에 승부를 보려고 하면 당연히 오래갈 수가 없다.

 

일본의 경우를 잘 보면 어느 정도 답이 보인다. 일본은 이미 오랫동안 동남아 시장에 진출을 해왔고 현지에서 좋은 반응을 얻는 이유는 결국 현지에서 독단으로 성장하는게 아니라 현지 기업들을 함께 밸류 체인에 넣어 함께 성장시켜나감으로써 강한 파트너십을 키운 덕분이다. 결국 현지화를 잘 해낸 것으로 볼 수 있다. 신뢰관계를 형성하지 못할 경우 어느 기업이라도 성공하기는 어렵다.

 

한국의 경우, K-pop덕분에 이미지가 좋지만 이를 사업적인 기회로 승화시키려면 이미지나 홍보, 광고만으로는 안되고 실질적으로 현지의 시스템에 깊이 들어가는게 중요하다. 실제로 몇몇 한국 대기업들이 진출했지만 단기간에 여러 시도를 해보면서 현지 파트너십을 강하게 잡지 못하고 이해를 못해 실패한 사례들이 몇 가지 보인다. 부디 멀리 보고 신뢰관계 구축 및 현지 파트너사 관계 고려, 그리고 함께 성장하는 것을 생각하면서 진출하여 더 큰 성공들을 이뤘으면 한다.

 

한국 기업이 갖는 문화 중 하나가 ‘빨리 빨리’다. 이것은 강점이자 단점이 될 수 있다. 한국의 ‘빨리 빨리’ 문화는 의사결정과 집행이 빠르다는 면에서 분명 강점이 된다. 반면에 ‘빨리 빨리’는 섣부른 결정을 하게 되거나, 심사숙고하지 못해 여러 요인들을 놓쳐 실행이 어려워지는 경우에는 단점으로 작용하기도 한다. 서두르다 보면 빨리 결과가 안 나온다 싶어 실패했다고 생각해 서둘러 철수해버릴 가능성도 있고 그러다보면 약속을 못 지키게 되며 당연히 신뢰관계 형성이 어렵게 될 것이다. ‘빨리 빨리’가 단점으로 작용하지 않도록 주의할 일이다.

 

동남아시아에 진출하는 스타트업들의 현지화 과정에서 가장 중요한 것은 현지 시장에 대한 깊이 있는 이해, 독단적으로 혼자 하려고 하기 보다는 함께 할 수 있는 파트너사를 잘 고르는 것  그리고 무엇보다도 현지 문화에 대한 부분을 잘 이해하는 것으로 꼽아볼 수 있다. 이 중 어느 것 하나도 놓쳐서는 안된다.

 

가령 시장의 니즈를 잘 파악했다 해도 문화를 이해 못하면 실수를 하게 마련이고 문화를 잘 이해하고 있다 해도 시장의 니즈를 파악 못하면 아무 소용없다. 모든 것을 외국인으로서 하기에는 한계가 분명 있으니 현지 파트너사를 믿을 만한 곳을 잘 발굴하는 것 등은  매우 소중한 요소들이 될 것이다.  또한 아세안 시장이라고 하지만 태국, 베트남, 인도네시아, 말레이시아 등 각각 시장마다 다른 부분들이 분명 있기 때문에 말레이시아에서 성공한 모델이라고해서 그대로 갖고 인도네시아로 들어오기 보다는 각 시장별로 전략을 달리하는 것이 매우 중요하다.

 

작년 2019년에는 인도네시아 벤처캐피탈중 하나인 DNC가 한국의 사이버보안 스타트업 ‘엔피코어 (대표 한승철)’에 투자한 바 있다. 매우 이례적인 일이기는 하지만 준비된 기업이 열심히 할 때 나타난 결과라고 볼 수 있다. 그리고 에버스핀(대표 하영빈)이라는 한국의 사이버보안 회사도 인도네시아 대기업과 조인트 벤처를 세워 진출한 바 있다.

 

현지에 진출할 때 먼저 파트너사를 정해 진출한 후 시장에서 어느 정도 성장을 하면서 파트너사를 더 만드는 것도 방법 중 하나이고,  현지 투자사로부터 투자를 받고 들어오면서 현지 시장 진출에 도움을 받는 것도 좋은 전략이다. 물론 투자를 받거나 현지 대기업과 처음부터 조인트벤처를 한다는 것은 결코 쉬운 일은 아니기 때문에 명확한 비즈니스 모델, 그리고 마켓핏(market-fit) 등이 모두 잘 맞을 수 있도록  철저한 준비가 필요하다.

 

 

인도네시아에 진출한 한국 스타트업의 성공한 사례를 하나 공유하고자 한다. 아주 좋은 예가 인도네시아의 큐레이브드(Qraved)이다. 현지 레스토랑의 음식들 및 레스토랑에 대해 리뷰하며 공유하는 앱인데 창업자는 한국인이지만 창업자 외에 모든 직원들이 다 현지 직원들이다. 완전히 현지화한 기업인 것이다. 처음부터 인도네시아에서 시작하여 시장에 대한 철저한 이해와 문화에 대한 이해, 그리고 신뢰 관계로 쌓은 비즈니스 인맥 등이 성공비결이라고 할 수 있다.

 

그리고 창업한 지 몇 년내 이미 코워킹 스페이스 사업으로 1등을 하고 있는 코하이브 라는 회사도 공동창업자 3인 중 한 명이 한국인이다. 결국 이 모든 기업들의 공통점은 시장에 대한 철저한 이해 및 니즈 파악, 비즈니스 모델의 명확함, 현지 문화에 대한 철저한 이해 그리고 강한 비즈니스 신뢰 관계 등을 들 수 있다. 결국 입소문이 큰 힘을 발휘한 것은 이들의 사업철학이 명확했고 현지화에 대한 전략이 주효했다고 볼 수 있다. 

 

해외진출을 하든 국내에서 사업을 하든 마케팅에서 고객중심이 되어야 한다는 것은 두 말할 필요가 없다. 하지만 디지털 혁신으로 인한 여러 변화 속에서 우리는 인간적인 요소를 놓쳐서는 안된다. 즉 고객(customer)으로만 봐서는 안되고 인간이라는 점을 간과해서는 안된다는 점을 강조하고 싶다.  헤르마완 회장이 말했듯이 5A를 유념하면 도움이 될 것이다. 5A는  Aware(인식) - Appeal(매력) - Ask(문의) - Act(집행) - Advocacy(옹호)를 뜻한다.

 

인터넷 발달 덕분에 마케팅이 많이 바뀌었지만 인터넷 발달로 인한 부정적인 부분을 놓쳐서는 안된다. 처음 인터넷으로 알게 되고 매력을 갖게 되면 소비를 하게 마련이고, 의문이 있으면 인터넷으로 물어보고 구매한 후 그 행동 및 경험에 빠져 다른 이들에게 본인의 경험을 공유하며 본 제품이나 서비스를 옹호하는 행위를 하게 된다. 이런 싸이클을 잘 이해하면 결국 디지털 시대의 마케팅이라는 것은 기술 및 인간성 융합 즉 마켓 5.0시대라고 볼 수 있고 인류 행복 마케팅이라는 것이 핵심이다.

 

그런데 이와는  반대로 인터넷으로 물어보고 구매한 후 그 행동 및 경험이 나빴다면 본인이 구매한 제품이나 서비스에 대해 안 좋은 얘기를 퍼뜨리게 될 것이고 그렇다면 옹호하는 행위도 없을 것이며  해당 회사로서는 타격이 이만 저만이 아닌 결과가 된다. 결과적으로는 행복도 놓치고 이윤도 놓치는 된다는 부정적인 점 또한 간과해서는 안된다.

 

필자가 다른 매체에도 늘 하는 이야기지만 기업이 이윤 추구하는 것은 당연하지만 사회적으로 어떤 가치를 가져올 것인가에 대한 고민을 해야 한다. 기업이 욕망 극대화 용도로만 기술을 활용하게 되면 반작용이 생길 수 밖에 없기 때문이다. 결국 ‘공동선’을 위해 힘쓰는 기업만이 더욱 지속성을 갖고 살아남을 거라고 생각한다.

 

인도네시아의 5대 유니콘 기업들을 보면 각자 뭔가 사회적인 문제점들을 해결하려고 하고 고객들에게 그만큼의 가치를 가져다 주려 했기 때문에 성공했다고 보면 맞다.

 

가령 고젝은 슈퍼앱으로 일반인들의 니즈에 최대한 부응하여 행복을 가져오려 하고, 트래블로카는 조금이라도 더 나은 여행 조건을 쉽게 검색할 수 있게 해주고 토코피디아와 부카라팍은 온라인 쇼핑의 극대화를 지향하며 오포(OVO)는 핀테크 기업으로서 신용카드를 쉽게 가질 수 없는 인도네시아 고객들에게 현금 아닌 전자결제 이용을 하여 캐쉬리스(cashless)사회로 유도하는 게 그 예이다.

 

물론 최근 문제가 되는 것처럼 수익 없는 성장은 경계해야할 부분이지만 기업들이 지향하는 가치가  소중하며 이런 부분을 감안하여 성장을 지향하는 기업이 결국 훌륭한 마케팅을 하게 됨으로써 성공에 이를 것이라고  생각한다.