브랜드 액티비즘과 지속가능한 사업이란 > 자유기고란

 

 

작년 2020년 11월 28일, 나이키 재팬은 한 광고를 유튜브에 게재했다. 축구를 하는 세 명의 십대 소녀가 등장하는데 한 명은 일본인 소녀, 또 한 명은 혼혈 일본인 소녀, 그리고 나머지 한 명은 재일교포 소녀이다. 이 광고 속에서 세 명의 소녀들은 각자 처한 어려운 상황과 차별 혹은 이지메 등에 대해 고민하고 괴로워 하는 모습을 보이다가 스포츠를 통해 극복해나가고 자신감을 가져가는 과정을 보여준다. 그리고 현재 2021년 2월 5일 기준, 총 1천1백만 조회를 기록하고 있으며 나이키 재팬이 이제까지 게재한 광고 영상중 최단시간에 최고의 조회수를 기록하고 있다. 좋아요와 싫어요도 엄청나다. 좋아요는 약 9만4천, 싫어요는 약 7만1천에 육박한다. 그리고 밝은 미래는 그냥 저절로 오는게 아니라 계속 시도해야 오는 거라는 메시지와 함께 ‘스포츠를 멈출 수 없다’(You cannot stop sport)는 문구로 광고를 마친다.

 

 

나이키 재팬은 이 광고를 통해 일본 사회내 다양한 이지메 및 차별 문제를 제기하면서 사람들의 엄청난 주목을 끌었다. 일본 내 불매운동 이야기가 나왔을 정도였다. 그런데 나이키가 이런 것을 시도한 것은 이번이 처음이 아니다. 나이키는 이미 다양한 사회적 문제를 제기하는 광고를 만들어왔고 이로 인해 논란이 되기도 하고 비난을 받기도 하고 불매운동의 대상이 되기도 했다.

 

특히 미식축구선수였던 콜린 카퍼닉(Colin Kapernick)이 인종차별에 대한 반대를 표현하기 위해 미식축구 경기 시작 전 한쪽 무릎만 그라운드에 대고 성조기에 대한 예를 표시하지 않았을 때 그는 여러 지지와 비난을 동시에 받았다. 그렇게 해서 그는 프로 미식축구선수로서 생명이 끝난 듯 싶었다. 그런데 나이키는 놀라운 광고를 만들어냈다. ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’ 즉 ‘뭔가(의미있고 가치있다는 것)를 믿어라. 설사 그것이 (당신이 가진) 모든 것을 희생시킬지라도’라는 광고문구로 해서 콜린 카퍼닉을 나이키 모델로 기용하여 만든 광고였다.

 

이로 인해 미국내에서는 나이키 불매 운동이 일어났고 나이키의 주가가 한동안 떨어지기까지 했다. 심지어 불매운동을 펼치던 사람들은 나이키 신발들을 불태우는 것을 동영상으로 촬영하여 유튜브에 올리기까지 했다.

 

반면  나이키의 이런 메시지를 지지하는 이들도 엄청나게 많았다. 나이키 광고의 메시지를 지지하던 이들은 나이키 신발 태우지 말고 자신들의 신발 사이즈를 말해주면서 자기들에게 신발을 보내라고하는 내용의 동영상으로 맞대응하기도 했다. 결과적으로는 나이키의 압승이었다. 주가는 도리어 더 올라갔고 매출도 더 올랐다. 소위 양극화 전략이었을 수도 있다. 즉 극렬히 반대하는 이들이 있는가 하면 극렬히 지지하는 이들도 있을 것이라는 아슬아슬한 외줄타기 방식의 매우 공격적인 광고였을지도 모른다.

 

처음에 말한대로 나이키 재팬의 경우에도 이제까지 나온 광고들도 조회수는 낮지는 않지만 오랜 기간에 걸쳐 누적된 조회였고 작년 11월에 나온 광고처럼 최단 시간에 최고의 조회수를 기록한 적은 없었다. 그래서 이에 대해 나이키의 광고도 결국 노이즈 마케팅의 일환 아닌가 그리고 고도로 계산된 양극화 전략 아닐까 하는 얘기도 나온다. 어떤 일에 대해 한마디로 단정하기는 어렵고 한 가지 측면만을 강조하고 얘기하기는 어려운 것 같다. 나이키는 한 예일 뿐이다.

 

이에 대해 브랜드 액티비즘이라는 것이 나온다. 기업에게 있어서 수익을 극대화하고자 최선을 다하는 것은 당연한 것이다. 다만 브랜드 액티비즘에서는 사회적 가치에 대해 브랜딩을 할 책임이 있고 그것이 지속가능한 사업으로 이어질 거라는 것을 역설한다. 공공기관이 아닌 사기업들이 왜 이런 사회적 가치에 관심을 가져야 하는지 의아할 수도 있다. 그런데 이는 결국 사람들이 살아야 고객도 있는 것이고 고객이 있어야 기업도 살아나가는 것이기 때문이다.

 

나이키는 그런 점에서 그것이 계산된 천재적인 마케팅 전략이었던 아니었던 그들의 광고가 사회적 가치와 이슈에 대해 과감하게 때로는 무모할 만큼 도전한다는 점에서 그리고 그로 인해 사람들이 관련 사회적 문제에 대해 고민을 하게 만든다는 점에서 기업으로서 사회적 책임을 잘 하고 있다고 칭찬하는 이들도 많다.  결국 이것이 나이키에게는 도움이 되는 것이고 기업에게도 도움이 되고 사회적으로도 이슈에 대해 고민하게 만들어 해결책을 생각해내게 한다는 점에서 의미가 크다고 할 수 있다.

 

세계적으로 유명한 한 드링크 회사는 인도의 한 마을에서 지하수를 너무 마구잡이로 퍼내 음료를 만드는 바람에 마을 전체에 가뭄을 가져온 사례도 있다. 이로 인해 비난을 받았을 뿐만 아니라 회사 이미지에도 한동안 문제를 일으켰고 이로 인해 이 회사는 더욱 사회적 책임을 다하겠다는 얘기를 하기도 했다.

 

만약 이러한 행위를 계속 지속했다면 회사의 존속에도 큰 위협이 되었을 것인데 다행히 회사는 자신들의 잘못을 이해했고 사회적 책임에 대해 더 의식을 하게 되었다. 그 회사가 착해서라기보다는 그것이 결국 회사에게 도움이 되는 것이고 수익의 극대화와 지속성에 도움이 되는 것이기 때문이겠지만 결과적으로는 그 회사의 사회적 책임에 대해 더 생각하게 했다는 의미가 크다.

 

‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’이라는 저서를 쓴 크리스찬 사카르는 ‘우리는 고객중심을 말하고 있지만 고객중심은 단순히 고객들이 원하는 제품이나 서비스만 달랑 주는 것에 국한되는 것이 아니라 그 고객들을 위한 환경과 커뮤니티, 고객들이 지속가능한 삶을 살 수 있는 방안 등을 기업들도 고민할 필요가 있고 이를 브랜딩에서 고려할 필요가 있다’고 강조한다.

 

기업이 단기적 이익에만 집중할 때 그 기업의 지속가능성은 그만큼 역설적으로는 더 낮아질 수 있기 때문이다. 물론 악덕기업인데도 굳건하게 살아있는 경우도 적지 않다. 착하게 살면 착하게 기업을 하면 무조건 생존할 수 있고 지속가능할 수 있다고 말하고자 함이 아니다. 사회적 문제와 고객들의 문제, 그리고 고객들이 살아갈 환경, 여건 및 세계 등을 고려한다는 것은 결국 고객의 니즈를 더 정확히 파악할 수 있다는 것이고 이들의 문제를 해결해 주고자 노력할 때 혁신이 일어나며 우리의 삶이 더 나아지고 그 기업도 더 번창할 수 있기 때문이다.

 

그래서 좋은 뜻만 갖고 있으면 무조건 기업이 잘 되갈 것이라는 허무맹랑한 이야기를 하고자 함이 아니다. 결국 이것이 바로 고객 중심의 사고이며 늘 고객에 대한 고민을 할 때 기업들은 더 창의적인 생각과 아이템으로 번창할 수 있다는 논리적인 이야기이다. 삼성 창업자 고 이병철 회장이 한 말도 결국 이와 관련이 있다. ‘의식주와 관련된 사업은 망하지 않는다’는 것은 단순히 의식주와 관련된 사업만을 하라는 의미가 아니라 결국 고객의 어떤 니즈가 있는지를 늘 고민해보자는 의미이다. 브랜드 액티비즘과도 같은 맥락이 아닐까.